Эластичность спроса и предложения базовый уровень. Эластичность спроса и предложения базовый уровень ФАС никого проверять не будет
Формулы (10.6) и (10.7) приведены для того, чтобы показать взаимосвязь (хотя и не всегда однозначную) между мало известным понятием эластичности и широко известным понятием производной. Для практического же применения можно пользоваться значительно более простыми формулами, в частности формулой
EP = ∆Q:∆P, (10.8)
где Ер - эластичность спроса по цене;
∆Q - прирост величины спроса, %;
∆Р - прирост цены, %.
Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является величиной отрицательной, поскольку с ростом цены уменьшается объем спроса и наоборот. Однако при изучении влияния цены на объем спроса знак эластичности не представляет никакого интереса. Поэтому для измерения величины реакции спроса на изменение цены предпочтительнее пользоваться абсолютной величиной эластичности. Так и поступают на практике. Рассмотрим условный пример. Пусть снижение цены на мороженое на 5% вызвало увеличение спроса на 10%. Коэффициент эластичности будет равен
Ер=10:(-5) = -2;Ер = |-2| =2.
Эластичность, цены и покупательская реакция
Что показывает этот коэффициент? Как следует его интерпретировать и, самое главное, использовать в практической деятельности? Ответить на этот вопрос поможет табл. 10.4.
Таблица 10.4
Реакция покупателя на изменение цены
В таблице 10.4 зафиксированы два крайних случая. Первый из них - совершенно (абсолютно) эластичный спрос, при котором возможно существование только одной цены. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара в случае повышения цены, либо к неограниченному повышению спроса в случае снижения цены. Графически такой спрос выражается в виде прямой, параллельной абсциссе (рис. 10.15).
Второй крайний случай - совершенно неэластичный спрос - выражается в том, что изменение цены не отражается на объемах спроса (объемах продаж). График абсолютно (совершенно) неэластичного спроса представляется прямой, перпендикулярной абсциссе (рис. 10.16). Примером такой ситуации может быть, в частности, неограниченное повышение цены на редкое лекарство, без которого больные не могут обойтись и объемы продаж на него, следовательно, не падают.
Расчет коэффициента эластичности имеет важное значение для любой фирмы. Если спрос эластичный (Ер > 1), то снижение цены, вызывая более значительное увеличение объемов продаж, может привести к увеличению общей выручки и наоборот - повышение цены может привести к финансовым потерям. Если же спрос неэластичен (Ер < 1), то экспериментировать с ценой в сторону ее повышения можно значительно смелее - потерь не будет.
Признаки эластичности или неэластичности спроса по ценам
От чего же зависит эластичность спроса по ценам и как можно использовать метод определения эластичности в ценообразовании? Это непростые вопросы, и ответы на них, безусловно, определяют эффективность ведения бизнеса. Самым первым и наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или, наоборот, отсутствие на рынке товаров-заменителей (субститутов) того товара, эластичность которого измеряется. Возьмем, в частности, спрос на сливочное масло (рис. 10.13). Если цена на него повысится, то большинство покупателей практически безболезненно для себя перейдет на потребление маргарина, растительных масел, других жиров и объем продаж этого товара может резко снизиться. У спиртных же напитков (рис. 10.14), по сути, заменителей нет. Поэтому если цены на все марки вин, коньяков и водки будут меняться, то сколько-нибудь заметных перемен в объемах продаж не следует ожидать. Отсюда можно сделать такой вывод: чем более агрегирован товар, тем ниже его эластичность.
Второй признак эластичности товара по цене - его доля в бюджете потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. Если семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него.
Из задания 10.6 можно сделать вывод о том, что эластичность спроса определяется не только ценой, но и доходами. А следовательно, в одно и то же время для разных слоев населения (для сегментов, выделенных по признаку доходов) эластичность спроса будет различной. Значит, иногда полезно считать эластичность и по доходу. Механизм расчета такой же. Эластичность спроса по доходу при наличии больших сегментов покупателей с высоким уровнем доходов может позволить фирме сформировать такую товарную и ценовую политику, которая будет приносить ей наивысшую выручку. Но для этого надо поработать. Во-первых, создать разные модели товаров (для людей с различным уровнем доходов). Во-вторых, точно сориентироваться в коэффициентах эластичности спроса как по цене, так и по доходу, и назначить соответствующие цены.
Третий признак эластичности определяется обобщенными мнениями покупателей о степени необходимости товара. Чем выше оценивается покупателями необходимость в данном товаре и в данное время, тем менее эластичным будет спрос на него. Например, спрос на цветы 8 марта и 1 сентября является совершенно неэластичным, поэтому и цены на них в эти дни взвинчиваются до небес.
Четвертый признак эластичности - время. Установлено, что в краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде. В частности, со стороны индивидуальных владельцев автомобилей спрос на бензин в летние месяцы относительно неэластичен - повышение цены на него в этот период вряд ли сократит объемы спроса. Но в осенние и зимние месяцы ситуация со спросом на бензин будет более чувствительной к цене - ее повышение может побудить некоторых владельцев автомобилей (безусловно не всех) к сокращению поездок.
Следовательно, в эти месяцы эластичность спроса на бензин по цене возрастет.
Перекрестная эластичность
Перекрестная эластичность показывает степень влияния ценна некоторые товары на величину (объем) спроса на данный конкретный товар. Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается как отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены на товар В. Перекрестная эластичность рассчитывается на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К числу взаимозаменяемых относятся, например, сливочное масло и маргарин. Здесь коэффициент перекрестной эластичности будет положительным: подорожание сливочного масла вызовет рост объемов спроса на маргарин. К числу же взаимодополняемых товаров относятся, например, автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки и др. Величины (объемы) спроса здесь будут изменяться в том же направлении, что и цены, т.е. коэффициент перекрестной эластичности в случае с взаимодополняемыми товарами будет отрицательным. Измерение перекрестной эластичности позволит фирме, торгующей взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми товарами, определить, как изменение цен на одни товары повлияет на объемы продаж других товаров.
Как видим, эластичность выявляется на основе прошлых данных. Следовательно, ее ценность для прогнозирования объемов спроса (объемов продаж) от изменения цен во многом определяется стабильностью условий, в которых проводились наблюдения, и стабильностью условий будущего развития бизнеса. Таким образом, без взвешенного SWOT-анализа и анализа внешней среды, даже при наличии обоснованных значений коэффициентов эластичности, приступать к изменению ценовой политики вряд ли безопасно для доходов фирмы.
· чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения потребителей, заменителями вашего товара, тем эластичнее спрос. При повышении цены на один товар, спрос на него резко падает, т.к. есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт;
· чем выше доля бюджета, который приходится на приобретения данного товара, тем выше эластичность (для всех товаров, кроме предметов первой необходимости). Если на ваш товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет необходимости менять свои привычки и пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе - значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем дохода меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов;
· высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой - товары первой необходимости. Эластичность спроса ниже всего на товары, которые покупатель считают самыми необходимыми. Особенно низка эластичность спроса на товары, потребление которых не может быть отложено, покупатель при этом становиться более сговорчив. Например, спрос на цветы 8 марта, 1 сентября. В будни же спрос на цветы весьма эластичен;
· нестабильность эластичности на одной и той же кривой спроса на разных интервалах. Эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть разной - и это необходимо учитывать в ценовой политике. Если, например, в интервале от 1000 до 1500 у.е. за единицу товара спрос вполне эластичен, то нет гарантии, то в интервале от 100000 до 150000 у.е. снижение цены даст такой же эффект;
· эластичность спроса уменьшается с ростом доходов потребителей и наоборот;
· стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности. Необходимо «присадить» как можно большое количество потребителей именно на ваш товар;
· чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.
Кроме того, при принятии решений по ценообразованию на основании эластичности спроса, следует учитывать возможные реакции потребителей на изменение цены. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен.
Снижение цены они могут рассматривать как:
· предстоящую замену товара более поздней моделью;
· наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;
· свидетельство финансового неблагополучия фирмы;
· знак того, что цена скоро вновь понизится и стоит повременить с покупкой;
· свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:
· товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
· товар обладает особой ценностной значимостью, при этом продавец алчен и стремиться заломить цену, которую только выдержит рынок.
Рассмотрим один вариант кривой спроса на примере наблюдений фирмы «Квакер стейт». На рис. представлена оценка спроса на моторное масло. Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов при обычной цене = 53 цента. Но на уровне 32 цента он начинает падать, так как покупатели решили, что масло слишком дешевое и может нанести вред автомобилю, другими словами произошла обратная реакция покупателей.
А что же выводит рыночные равновесные системы из состояния покоя - внешние силы.
Нарушение равновесия рынка
Qd - объем спроса.
Согласно этому уравнению на рынке продано Q Е единиц товара. А поскольку Q Е = Q S , то это означает, что на складах у производителей ничего не осталось (все продано!). Из равенства Q Е = = Q d следует, что на рынке не осталось и ни одного покупателя, которому бы не хватило этого товара. Вот такая идиллическая картина следует из уравнения равновесия.
Службе маркетинга необходимо также по установленному перечню сил вести постоянные наблюдения с целью установления тенденций их изменения. Наличие такой информации позволит службе маркетинга прогнозировать изменение цен, а следовательно, и корректировать свою ценовую и товарную политику.
Кроме перечня внешних сил (со стороны спроса и предложения), способных вывести рынок конкретного товара, который производит и (или) продает фирма, из состояния равновесия и таким образом повлиять на уровень его цены, нужно еще владеть информацией и о степени воздействия самой цены на объемы спроса (объемы продаж) этого товара на рынке. Данная информация очень важна, поскольку незначительное повышение цены, сделанное без учета этого обстоятельства, может вызвать значительное снижение объема продаж (спроса), что приведет к общему снижению выручки (произведение цены на объем продаж станет меньше), а следовательно, и прибыли. Для предотвращения таких ошибок можно использовать методику определения эластичности спроса по ценам.
От чего же зависит эластичность спроса по ценам и как можно использовать метод определения эластичности в ценообразовании? Это непростые вопросы, и ответы на них, безусловно, определяют эффективность ведения бизнеса. Самым первым и наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или, наоборот, отсутствие на рынке товаров-заменителей (субститутов) того товара, эластичность которого измеряется. Возьмем, в частности, спрос на сливочное масло (рис.13). Если цена на него повысится, то большинство покупателей практически безболезненно для себя перейдет на потребление маргарина, растительных масел, других жиров и объем продаж этого товара может резко снизиться . У спиртных же напитков (рис.14), по сути, заменителей нет. Поэтому если цены на все марки вин, коньяков и водки будут меняться, то сколько-нибудь заметных перемен в объемах продаж не следует ожидать. Отсюда можно сделать такой вывод: чем более агрегирован товар, тем ниже его эластичность.
Рис. 13. Спрос на сливочное масло
Рис. 14. Спрос на спиртные напитки
Второй признак эластичности товара по цене - его доля в бюджете потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот . Если семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него.
Можно сделать вывод о том, что эластичность спроса определяется не только ценой, но и доходами. А следовательно, в одно и то же время для разных слоев населения (для сегментов, выделенных по признаку доходов) эластичность спроса будет различной. Значит, иногда полезно считать эластичность и по доходу. Механизм расчета такой же. Эластичность спроса по доходу при наличии больших сегментов покупателей с высоким уровнем доходов может позволить фирме сформировать такую товарную и ценовую политику, которая будет приносить ей наивысшую выручку. Но для этого надо поработать. Во-первых, создать разные модели товаров (для людей с различным уровнем доходов). Во-вторых, точно сориентироваться в коэффициентах эластичности спроса как по цене, так и по доходу, иназначить соответствующие цены.
Третий признак эластичности определяется обобщенными мнениями покупателей о степени необходимости товара. Чем выше оценивается покупателями необходимость в данном товаре и в данное время, тем менее эластичным будет спрос на него. Например, спрос на цветы 8 марта и 1 сентября является совершенно неэластичным, поэтому и цены на них в эти дни «взвинчиваются» до небес.
Четвертый признак эластичности - время. Установлено, что в краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде. В частности, со стороны индивидуальных владельцев автомобилей спрос на бензин в летние месяцы относительно неэластичен - повышение цены на него в этот период вряд ли сократит объемы спроса. Но в осенние и зимние месяцы ситуация со спросом на бензин будет более чувствительной к цене - ее повышение может побудить некоторых владельцев автомобилей (безусловно не всех) к сокращению поездок. Следовательно, в эти месяцы эластичность спроса на бензин по цене возрастет.
